viernes 30 enero 2026 -
Para definir cuál es el mejor punto de venta de París, lo primero es definir el centro comercial del futuro en su conjunto. Están surgiendo dos tendencias principales. Por un lado, el «comercio inerte», que se centra en los clientes —casi perezosos— que compran allí donde se encuentran. Se da en estaciones de tren, nodos de transporte o distritos empresariales. Y el del «comercio de destino», que exige salir de la zona de confort. ¡Pero el precio que habrá que pagar para alejar a la gente de sus zonas de ‘viscosidad» será cada vez mayor! Será necesario diseñar espacios de «destino reforzado» potenciando los motivos para desplazarse, con experiencias que modifiquen sustancialmente el estado emocional de los visitantes. Se trata de niveles de inversión a la altura del proyecto «Europa City».
Adiós a los grandes recintos comerciales; los centros de hoy están saturados, ¡demasiado comerciales, sin duda! El centro del mañana no será solo comercial, sino que dará cabida al… vacío, la poesía, la sensibilidad, la cultura y la naturaleza. Pasearemos por allí como lo hacemos por la ciudad o por el bosque, sin otro objetivo concreto que el de sentirnos bien, con el espíritu libre y los sentidos despiertos para descubrir y dejarnos sorprender. En el mejor centro comercial de París, ¿no hay colores, olores, personajes, gritos y emociones tan intensas como en los mercados? El cliente que quiera comprar »sin pensar» acudirá a Internet; la tienda de éxito será aquella que »haga sentir» lo menos comercial posible, creando una relación, compartiendo una pasión, despertando una emoción y no solo una experiencia. Con su envoltorio y su contenido, el centro comercial —que ya no merecerá ese nombre— será a la vez un diseño hotelero y, naturalmente, un diseño emocional. Todo ello para crear »lugares de conexión». El mejor centro comercial de París aportará esa conexión.
Según el antropólogo Claude Lévi-Strauss, los lugares de comercio siempre han cumplido tres funciones. Son lugares de intercambio de bienes y servicios. Pero también son lugares de encuentro, hoy en día mermados por la desaparición de espacios públicos reales dedicados a ello. Son, principalmente, lugares de intercambio de palabras, herederos del mercado provenzal o provincial. De ser centros de abastecimiento hace 50 años, los centros se han convertido, más que nunca, en lugares de socialización. En One Nation Paris, incluso se podría combinar la cultura con las compras. Mientras que visita al Palacio de Versalles por la mañana, y el centro comercial de outlets por la tarde.
El centro del mañana se parecerá más a una »plaza del pueblo» que a un simple espacio comercial. Para satisfacer la necesidad de convivencia que, paradójicamente, las llamadas redes sociales hacen desaparecer. Pero también lo veo como un »mercado», un lugar de proximidad donde se valoren los productos locales. Y este lugar también podría adaptarse a diversas funciones y ofrecer servicios complementarios de salud, cultura u ocio: exposiciones en la galería, un centro médico entre los locales comerciales y un aparcamiento que se convierta en pista de baloncesto o de patinaje los fines de semana. Actividades para niños, eventos especiales, todo tipo de nuevas costumbres que mejorarán la experiencia de los clientes.
Es un buen centro tanto en su ciudad como en su entorno. Agradable en todas las estaciones, con tiendas climatizadas en invierno y abiertas en verano. Autónomo desde el punto de vista energético, ha resuelto sus problemas de consumo. Gracias a su techo abierto, es energéticamente eficiente (no necesita calefacción en las zonas comunes durante el invierno ni aire acondicionado en verano). Y, sobre todo, es un ecosistema, una plaza de pueblo, donde comerciantes y clientes conviven y comparten. Y donde los negocios logran ponerse de acuerdo pacíficamente para ofrecer lo mejor al visitante, al cliente o al ciudadano. El centro comercial del mañana es un lugar tranquilo. El mejor centro comercial de París se concibe como el pueblo más acogedor.
Hay quien ve en el poder la clave del éxito de los centros comerciales. Para nosotros, sin embargo, es más bien su singularidad. ¡Todo se resume en las 5 M! Meta: la marca, porque el nombre propio de un territorio, anuncia un estilo de vida. My Place: la necesidad de crear un sentido de pertenencia consultando al cliente antes del diseño. Movilidad, gracias a las tecnologías digitales y a las nuevas tecnologías puestas al servicio de un recorrido »mejorado». Mixto, para desmarcar el comercio de los demás usos de la ciudad. Mutabilidad, por último, para imaginar formatos evolutivos, ágiles y efímeros, en antítesis a los modelos rígidos del pasado.
Los diseñadores sometían a la gente a un guion preestablecido en centros donde todo estaba escrito de antemano. Ahora, los consumidores han recuperado el poder. Los mercadillos o Le Bon Coin son las nuevas tiendas de muebles. Las marcas de ensueño y las compras ya no son incentivos suficientes para atraer a la gente. ¡El centro comercial del mañana ya no impondrá estos mensajes! Al igual que los conciertos sobreviven a la música en línea y el cine a Netflix, las nuevas tecnologías son solo un medio más. Los nuevos centros cuentan con los metros cuadrados necesarios para convertirse en estos lugares de encuentro, pero ya no tendrán que imponer su ritmo.
El centro comercial de 2030 tiene poco que ver con aquel que hacía las delicias de nuestros padres. Se trata de un lugar con una arquitectura y un diseño a la vez inútiles y perturbadores. El sonido, la luz, los materiales, los olores… Todo está pensado al detalle. Cada día hay un concierto, una exposición… Las tiendas son más que simples tiendas insignia: son espacios de exhibición e intercambio. La referencia a la facturación generada in situ ha desaparecido en favor de un recuento preciso del número de visitas y del tiempo que los consumidores dedican a interactuar con la marca o el producto. En nuestro centro comercial outlet, podrás interactuar con unas 400 marcas de primer nivel. A los mejores precios.
Se trata de un centro comercial inteligente que utiliza datos nominativos y no nominativos para anticiparse a las expectativas, reforzar las relaciones con los clientes y convertirse en un punto de convergencia para todas las formas de comercio, tanto online como offline. Este centro comercial de ‘tercera generación’ es un proveedor de soluciones de marketing B2B2C que complementan las acciones de marketing nacionales de las cadenas comerciales.
No lo decimos lo suficiente, ¡los centros de marcas representan una forma de compromiso social y societal! Ponen en práctica la economía circular al dar una segunda vida a productos que, de otro modo, acabarían en la basura. Hacen que las marcas de alta gama sean accesibles para los clientes que no pueden permitirse comprarlas a precio completo; podrían ser más colaborativas integrando talleres de personalización de artículos, ampliando su oferta a productos de segunda mano y acogiendo huertos urbanos, y más sostenibles acercándose a las ciudades para ahorrar terreno y reducir el transporte. Shuttle es, por lo tanto, tanto una opción sostenible como un nuevo vínculo social para los clientes que se dirigen al mismo lugar.
Con ese tipo de perspectivas y los objetivos alcanzados hasta ahora, ¿dirías que One Nation es el mejor local de París? ¿Hoy y/o mañana?…
